增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化率　線上線下互動(dòng)起來(lái)

　　“雙11”電商促銷戰(zhàn)余熱未盡，“雙12”促銷又即將開始�？梢哉f(shuō)，促銷、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為今年電商行業(yè)的主旋律，也成為了平臺(tái)型電商們爭(zhēng)奪眼球的利器。

　　在這種現(xiàn)狀下，那些參與促銷大戰(zhàn)的電商平臺(tái)實(shí)際上成為了流量入口。對(duì)于在這些平臺(tái)上開店的品牌商或者大賣家來(lái)說(shuō)，如何有效地抓住這些流量，然后如何把流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷量，系統(tǒng)而科學(xué)的促銷管理是解決

　　辦法一：備貨要通盤考慮

　　平臺(tái)商在大促銷前花了大量的廣告費(fèi)把流量吸引過(guò)來(lái)，品牌商只有更精細(xì)的促銷管理才能將流量有效轉(zhuǎn)化。

　　電商渠道與線下只要是達(dá)成了協(xié)議，談好了利益分配問(wèn)題，線下大區(qū)還是愿意向電商開放庫(kù)房的。

　　辦法二：高流量下臨時(shí)調(diào)整策略

　　今年，在“雙11”大促銷中，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)出來(lái)。以男裝為例，淘寶（天貓）平臺(tái)上的銷量冠軍杰克瓊斯、亞軍GXG都是傳統(tǒng)的線下品牌。一方面，這是由于今年服裝行業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，品牌商給予了線上渠道更大的折扣空間；另一方面，傳統(tǒng)品牌在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的碰撞歷練后，開始慢慢地找到了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道在短時(shí)間內(nèi)巨量銷售沖擊的方法。這一點(diǎn)，從他們備貨的策略上，就可看出其網(wǎng)絡(luò)渠道策略正在走向成熟。

　　據(jù)了解，今年“雙11”促銷開始前，很多商家甚至提前半年就已經(jīng)開始備貨。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，大多數(shù)品牌商至少提前3個(gè)月備貨。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大促銷的備貨可以更加靈活。

　　以GXG為例，其在線下有2000多家店，80%是加盟模式的店鋪，其主打的英倫時(shí)尚風(fēng)也獲得了線上用戶的追捧。GXG電商總經(jīng)理李淑君在接受記者采訪時(shí)表示，GXG線上渠道貨品是以線下庫(kù)存為主的。雖然是做庫(kù)存，但是她從去年和前年的“雙11”促銷中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：即部分三四線城市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物增長(zhǎng)速度非�？�，而三四線城市對(duì)于時(shí)尚的敏感度比一二線城市要慢一個(gè)節(jié)拍。因此，以庫(kù)存為主的銷售并未成為GXG線上銷售的障礙。

　　不過(guò)，在李淑君看來(lái)，雖然銷售的是庫(kù)存，但備貨還是要提前將線下倉(cāng)庫(kù)的貨品備在電商倉(cāng)里的。為了應(yīng)對(duì)“雙11”這種大促銷，減少售后問(wèn)題，所有的貨品都需要重新整理，以提前挑出有瑕疵的貨品�！安贿^(guò)，目前備貨策略已經(jīng)不是只針對(duì)“雙11”一天，而是針對(duì)整個(gè)第四季度網(wǎng)絡(luò)渠道的整體備貨，對(duì)這一季銷售提前預(yù)估。每一場(chǎng)大促銷，每個(gè)平臺(tái)大約能做多少，根據(jù)實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整，這樣的整體備貨策略可以避免只針對(duì)某一次促銷而引起的備貨風(fēng)險(xiǎn)�！崩钍缇�說(shuō)。

　　而七匹狼的備貨思路，則是整合了線下的力量。七匹狼電商總經(jīng)理鐘濤告訴記者，七匹狼集團(tuán)線下有兩個(gè)體系，一個(gè)是直營(yíng)體系，一個(gè)是分銷體系。這樣，七匹狼的電商渠道可動(dòng)用的貨有兩批：一是來(lái)自于集團(tuán)直營(yíng)體系，二是來(lái)自于線下分銷體系。而要協(xié)調(diào)好這兩個(gè)體系，關(guān)鍵是要談好利益的分配問(wèn)題。

　　“以‘雙11’促銷為例，我的預(yù)計(jì)銷售額在4000萬(wàn)～5000萬(wàn)元，那么備貨就要備1個(gè)億的貨，我手上可動(dòng)用的貨大約在4000萬(wàn)元，另外6000萬(wàn)的貨就要通過(guò)線下渠道�！辩姖�指出，““雙11”備貨是單獨(dú)的一批貨，線下實(shí)體總倉(cāng)庫(kù)存有一部分。另外一部分是調(diào)用線下直營(yíng)分公司的貨品，線下調(diào)貨是可行的，問(wèn)題在于線下是否愿意。因?yàn)榫�下也有自己的銷售指標(biāo)，關(guān)鍵要切中線下分公司的利益點(diǎn)。“直營(yíng)分公司考核的是毛利和凈利，我們要提前談好預(yù)案。比如我們調(diào)了某線下大區(qū)的一批貨，線下自己賣，周期、毛利、凈利都有固定的指標(biāo)。同樣的貨品，通過(guò)電商渠道來(lái)賣，在保證線下毛利的同時(shí)，則能迅速出貨。而電商渠道與線下只要是達(dá)成了協(xié)議，談好了利益分配問(wèn)題，線下大區(qū)還是愿意向電商開放庫(kù)房的。”

　　不過(guò)，鐘濤也指出，線上渠道要跟線下渠道談?wù){(diào)貨，關(guān)鍵是線上的規(guī)模一定要先做起來(lái)。如果線上銷量慘淡，跟誰(shuí)都談不成合作。而“雙11”這樣的大促銷，恰恰又是撬動(dòng)線下線上配合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　大促銷時(shí)針對(duì)用戶的特點(diǎn)做出臨時(shí)調(diào)整的策略，是非常重要的。不過(guò)，這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。

　　辦法三：以售后服務(wù)提升用戶體驗(yàn)

　　記者了解到，天貓的小二除了關(guān)注平臺(tái)上重點(diǎn)賣家的銷售額外，他們還關(guān)注的另一個(gè)數(shù)據(jù)就是轉(zhuǎn)化率。像“雙11”這樣的大促銷，天貓花了大量的市場(chǎng)費(fèi)用將流量吸引過(guò)來(lái)，而這些流量要靠參加促銷的店鋪消化，每家店鋪轉(zhuǎn)化率的高低直接決定了品牌的銷售額。因此，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，除了售前需要做好引流、CRM（客戶關(guān)系管理）以外，售中的隨時(shí)應(yīng)變也顯得格外重要。

　　GXG在“雙11”期間完成了過(guò)億的銷售，對(duì)此，李淑君表示，GXG的電商團(tuán)隊(duì)為了“雙11”促銷，從200人臨時(shí)增加到400人，客服的服務(wù)壓力是非常大的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“雙11”當(dāng)天，GXG店鋪的UV數(shù)即達(dá)200多萬(wàn)，一個(gè)客服甚至要同時(shí)與好幾百人對(duì)話，每分鐘要完成140個(gè)訂單。為了提升轉(zhuǎn)化率，并降低咨詢率，GXG在店里設(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)，即每分鐘購(gòu)買金額最高的客戶，可以免單1111元。

　　為配合這個(gè)活動(dòng)，GXG做了許多搭配銷售的組合。對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)，這樣的免單策略是頗具誘惑力的。而為了快速搶貨，用戶就不來(lái)咨詢了。促銷實(shí)踐表明，這一策略，成功地降低了咨詢率，提升了轉(zhuǎn)化率。

　　事后，李淑君總結(jié)認(rèn)為，雖然這個(gè)搶單策略大約要送出價(jià)值100多萬(wàn)元的貨，但GXG的直接轉(zhuǎn)化率達(dá)到了7%，這說(shuō)明100多萬(wàn)元的付出還是有效的。

　　相對(duì)于GXG，七匹狼旗艦店的售中應(yīng)變更有代表性。鐘濤表示，七匹狼本身的定位還是偏成熟，而在線銷售時(shí)，七匹狼一直希望自己的形象更貼近年輕用戶。因此，在“雙11”促銷前，七匹狼的選款盡量往“美式青年”的風(fēng)格靠近。

　　一個(gè)巧合是，七匹狼在男裝分會(huì)場(chǎng)的位置是第一排第四個(gè)位置，而這個(gè)位置的上面恰恰是一個(gè)中老年裝版塊。于是，有大量的中老年客戶進(jìn)入七匹狼店鋪。在發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況后，七匹狼立刻設(shè)立了一個(gè)父親專欄，并把針對(duì)45歲以上客戶群的服裝重新調(diào)出來(lái)。調(diào)整的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了一些中老年用戶，大量的青年用戶都購(gòu)買了兩件以上，訂單量實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，客單價(jià)基本在800~1000元。

　　鐘濤在事后總結(jié)時(shí)認(rèn)為，大促銷時(shí)針對(duì)用戶的特點(diǎn)做出臨時(shí)調(diào)整的策略，是非常重要的。不過(guò)，這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。只有解決好了前期備貨的問(wèn)題，才能在實(shí)際促銷時(shí)，做出各種調(diào)整。

　　線下退換貨既解決電商的售后問(wèn)題，也能產(chǎn)生連帶銷售，這樣便與線下形成了良性互動(dòng)。

　　有評(píng)論認(rèn)為，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，大促銷就像是春藥，其在帶來(lái)一時(shí)狂歡的同時(shí)，也會(huì)伴隨著大量的善后問(wèn)題。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)的意義遠(yuǎn)沒(méi)有品牌商來(lái)得那么重要。惡劣的用戶體驗(yàn)可能會(huì)使品牌商永遠(yuǎn)失去老客戶，或者是使新客戶不再有二次消費(fèi)。因此，售后服務(wù)是考驗(yàn)一個(gè)品牌商促銷管理水平高低的重要指標(biāo)。

　　麗人麗妝總經(jīng)理黃韜告訴記者，“雙11”大促銷每年的量都在增加，而目前天貓商家也只能依靠第三方物流，在物流環(huán)節(jié)，只能是更多地簽約一些物流公司。而一旦一家物流公司在某地倉(cāng)庫(kù)發(fā)生爆倉(cāng)，就需要迅速轉(zhuǎn)其他物流公司。不過(guò)，對(duì)于大的公司來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)于集中肯定會(huì)加大物流的壓力。麗人麗妝雖然是TP（代運(yùn)營(yíng)）公司，但是也在4地建倉(cāng)，以減少干線物流。據(jù)了解，越來(lái)越多的品牌商都在有意識(shí)進(jìn)行分散倉(cāng)儲(chǔ)。

　　在這方面，七匹狼就將線下原有的倉(cāng)庫(kù)很好地利用起來(lái)了。鐘濤告訴記者，線下成熟的大區(qū)都有集中倉(cāng)，是配貨倉(cāng)，負(fù)責(zé)給各個(gè)門店配貨，而這些倉(cāng)與電商零售倉(cāng)運(yùn)作不太相同，這些倉(cāng)的貨品是整箱出貨，不像零售倉(cāng)都是單件貨品。不過(guò)，配貨倉(cāng)只要稍加改造就可以變成零售倉(cāng)。七匹狼大促銷時(shí)，采取的是在重點(diǎn)區(qū)域就地隔倉(cāng)的策略，即在原有的配貨倉(cāng)隔出一個(gè)零售倉(cāng)，然后將貨品分件擺上貨架，單件地出倉(cāng)。這樣就可以從離用戶最近的倉(cāng)出貨，從而提升用戶體驗(yàn)。

　　另外，七匹狼今年還將線下門店的利益與退換貨結(jié)合起來(lái)�！啊�雙11’促銷，預(yù)計(jì)會(huì)有5%～7%的退換貨，而這部分退換貨用戶可以去線下門店退換�！半p11”的客戶，還可以升級(jí)為線下的VIP客戶，用戶可以就近退換。”鐘濤說(shuō)。

　　其實(shí)，店鋪里未必只有5折商品，有些特賣的產(chǎn)品可能折扣更多。于是，線下退換貨既解決電商的售后問(wèn)題，也能產(chǎn)生連帶銷售，這樣便與線下形成了良性互動(dòng)。對(duì)此，鐘濤認(rèn)為，通過(guò)升級(jí)VIP的方式，將線上用戶輸送給線下，并不僅僅是利益的互動(dòng)，更增加的是用戶對(duì)于品牌的黏性。